知らなきゃ損する!? 消費者心理を揺さぶる心理効果3選

買い物や外食で選択をするとき、自分の意志で選んでいるつもりでも、実は「選ばされている」かもしれない。消費者として知っておきたい心理学の研究を紹介する。

※本稿は、齊藤勇 監修『人間の攻略法 ココロ研究所へようこそ』（Gakken）より、内容を一部抜粋・編集したものです。

真ん中を選んじゃう？：妥協効果

飲食店にとって食材費の値上がりは大問題！「今まで800円で定食を売っていたのに、1000円で売らないと利益が出ない。でも、1000円にしたらお客さんが来なくなるかも...」。お店を経営するって大変だよね。

だがしかーし！こんなとき、心理学のテクニック「妥協効果」が役に立つのさ。まずは、メニューを1300円、1000円、800円の3つのランクに分けるぞ。今まで出していた定食は、素直に値上げして1000円にする。そして、定食からサラダを抜いたものを800円で、小鉢を追加して豪華にしたものを1300円で売ってみるんだ。

するとどうだろう。多くのお客さんは、800円や1300円の定食ではなくて、1000円の定食を選ぶんだよ。人はいくつか選べるとき、真ん中の選択肢を選ぶのが心のクセなんだ。こうすれば、値上げしたことが意識されにくくなるだろう。

ちなみにこの妥協効果、選択肢が2つだとうまくいかない。800円の定食と1000円の定食だけだと、「お、800円のほうがお得だな」となるからね。3つの選択肢があることで、人間には"いちばん高い”と"いちばん低い”を避ける心理が働くんだ。

少ないものほど気になっちゃう！：希少性の原理

少し前まで行列ができていたクレープ屋さん、「すごく気になるなぁ」と思っていたけど、最近は行列ができなくなっちゃった。そうなると「別に買わなくていいか」って気がしてきた。こういう、「簡単には手に入らないからこそ気になる！」という気持ちは誰にでもあって、「希少性の原理」といわれるんだ。

お店からしたら大変だ。一度人気がなくなったら、もう人は集まらないんだろうか？いいや、そんなことはないぞ。簡単なことさ、希少性を演出すればいいんだ！

たとえば、期間限定メニューを作る。春にしか食べられない桜のクレープなんてどうだ？数量限定メニューもいいね。1日限定10食のスペシャルメニューを考えてみよう。限定メニュー欲しさの行列ができれば、通りがかりの人も行列に並ぶようになって、またたくさんクレープが売れるようになるよ。

絶対に損したくない！：損失回避性

おじさんが通う美容室は、行くたびに100円引きのクーポンをくれる。でも、そのクーポンの期限は1か月で切れちゃうんだって。だから、おじさんはクーポンを使うために毎月通ってる。

でも、よく考えてみてよ。髪って1か月でそれほど伸びる？1年間で計算したら、1か月半や2か月に一回行くくらいのほうが散髪代は安くなるはず。それなのに、「クーポンを使わなきゃもったいない」っておじさんは毎月髪を切りに行っちゃうんだ。

実は人間には100円を得るうれしさより、100円を失う苦痛の方が大きく感じる性質がある。これを「損失回避性」というよ。損をしたくないという気持ちが人間は強いんだね。「もらったクーポンを使わないと、100円損をしてしまう」という気持ちが、おじさんを美容室に向かわせるんだな。