「75番目の人」に伝えるつもりで話す

かっぱえびせんのコピーはなぜすごいのか

自分の言葉を相手の記憶に残すために、もう一つ意識していることは、「自分の主張を、できるだけシンプルでインパクトのあるメッセージに落とし込む」ことだ。

「たとえば、理想的だと思う例の一つが、セブン‐イレブンの『開いててよかった』。これぐらいシンプルで耳に残るメッセージはなかなかありません。カルビーにも、素晴らしい言葉があります。それは『やめられない、とまらない』。極めて単純な言葉ですが、かっぱえびせんだけでなく、カルビーのすべての製品の魅力をこのひと言で言い表わせます。考えた人はすごいと思いますね」

このような考え方から生まれたのが、カルビーの会長に就任した時に、社員に配布した「松本のモノの考え方10」だ。「人の評価はフェアに」「現状維持是即脱落」「正しいことを正しく」「ノーミーティング・ノーメモ」など、10のシンプルなメッセージが並んでいる。このようなメッセージはどのように考えているのか。

「いきなり良い言葉が浮かんでいるかというと、そうではありません。でも、ずっと考え続けていれば、金メダル級とはいかなくても、銅メダル級くらいのメッセージは出てくる。そうしたメッセージを実際に使ってみて、相手に響いているか、反応を見て、良いものだけを選び出しているのです」

また、人の話や書籍などでインパクトのある言葉を見つけて、使うこともあるという。

「たとえば、10の考え方にある『現状維持是即脱落』は、以前勤めていた伊藤忠商事の元社長がよく使っていた言葉です。また、本を読んでいて『この言葉は良いな』と思ったら、メモしておいて、スピーチで引用することもあります」

飽きるほど繰り返してようやく伝わる

相手の記憶に残すためには、「いろんなことを言わずに、同じことを何度も言うこと」も重要だと、松本氏は言う。

「そもそも、理解力が高い人でも、自分の話を一発で理解してくれるとは限りません。多くの人は、たとえ社長相手だとしても、話を真剣に聞かずに、適当に流して聞いているものです。聞いているかどうかわからない人に、自分の話を伝えるためには、同じことを何度も言うしかありません」

同じことを何度も言うことの大切さは、サラリーマン時代に仕えた経営者に学んだそうだ。

「私は新卒で伊藤忠商事に入社したのですが、当時の越後正一社長は、ことあるごとに『名を成すは常に窮苦の日にあり。事を敗るるは多く得意の時に因る』と言っていました。『成功しようと思ったら、しんどいときにちゃんとやっておかないとダメだ。良いときに浮かれて気を抜いてしまうから、失敗する』という意味なのですが、とにかく何度も何度も聞かされたので、四十年以上経った今でも覚えています。しかし次の社長は、いろんなことを言っていたので、あまり覚えていない（笑）。言うことは絞らないと伝わらないのです」

前述した「松本のモノの考え方10」に関しても、繰り返し述べられるようあえて10に止めた。

「もう何百回、耳にタコができるくらい言っていますが、それでもまだ覚えていない社員もいると思います。それぐらい、話は伝わらないものだと思いますね」

京都弁ではなく「関西弁」を使う理由

自分の話を相手に聞いてもらうためには、相手に「おっ」と思わせるような言い方をすることも重要だろう。その点、松本氏が大事にしているのは、「つかみ」。社員の前で話すときでも、講演をするときでも、最も時間をかけて考えるのは、最初の５分間だという。

「映画でもテレビ番組でもそうですが、最初の５分がつまらないものは、それから先を観る気になりません。本も最初の30ページがつまらなければ、読むのをやめる人が多いでしょう。同様に、スピーチも最初がつまらなければ、聞いてもらえなくても仕方ないと考えています」

「残業が多いのは上司が悪いから。部下の時間を奪っているのは上司だ」「女性活用において、カルビーは一世紀遅れている」など、強い言い方でメッセージを発することも。これも、相手の興味を引くための手段だ。

「人を動かすためには、多少、ショックを与えることも必要ですよね。本当に百年遅れているのかどうかはわかりませんが、その程度のホラは許されると思って話しています」

京都出身の松本氏の話し方には、時折、関西弁が混じる。これも相手の印象に残すために意図的にしていることだ。

「関西弁のほうがインパクトがあるので、意識して使っている場面もあります。キツいことを言うとき、意外と標準語よりやわらかく感じるのです。ただ、私は京都の生まれですが、京都弁ではなく、あえてスタンダードな関西弁に近い話し方に変えています。京都弁だとわかりにくくなるからです。このように、自分の出身地の言葉を意図的に活用するのも、一つの手だと思います」

いいと思う話し方をどんどん真似してみる

もちろん、基本的な話し方がまずければ、自分の言いたいことは伝わらない。わかりにくい話し方をしていないか、チェックすることも重要だ。

「私も、いまだに、自分の講演のテープ起こしを見て、『あ、またこんな話し方をしているな』と反省しています。自分の話を録音して聞き返しても良いと思いますが、一番良いのは、周囲の人に指摘してもらうことでしょう。すると、自分では気づかなかったクセに気づけます」

相手の心に響く話し方をする人の特徴を掴んで、マネすることも、効果的だ。

「講演会やプレゼンなど、人の話を聴く機会はあるでしょう。そこで上手だなと思った人たちのやり方を真似してみるのです。プレゼン資料なども、これはわかりやすいと思うものは、試してみる。すると、より自分に合った話し方や伝え方が見えてくるはずです」

《『THE21』2017年４月号より》