分厚いのは逆効果...簡単なのにできない「企画書作成」3つの極意

須藤亮氏は、博報堂で35年間、マーケティング職やストラテジックプランニング職として数々の企業を担当。海外でもバンコクを皮切りに、香港、広州、北京でも活躍し、現在は独立して、様々な企業のマーケティング、ブランディング、コミュニケーション戦略プランニングなどのコンサルティングや地方創生事業などを行なっている。その知見をもとに、企画書の極意を教えてもらった。

※本稿は、須藤亮著『トッププレゼンターが教える「企画書とプレゼン」実践講座』（日本実業出版社）の一部を再編集したものです。

〈一つ上の企画書の極意1〉シンプルである

ここでは、私が考える一つ上の企画書の極意3つをお伝えします。

まず1つ目は、シンプルであることです。

例えば、200頁を超える企画書があったとします。これは良い企画書と言えるでしょうか。私はそうではないと考えます。

私が中国やアジアなどの新興国で経験してきたのは、そういう分厚い企画書が多いことでした。分厚い企画書が何をアピールしたいかと言うと、つまり量が多い＝投入時間が多い＝それだけ一生懸命考えてきた＝だから評価されるだろう、という思い込みが提案者側にあるのです。

しかし、実際には外注して付け足したものが羅列してあったり、内容を自分たちでコントロールしていないことが見え見えだったりすることもあります。

また、提案自体がよくわからないものも多いです。何故かというと、提案が、これもある、あれもあるという並列型になっているからです。現状分析にしても、アクションプランにしても、書けば書くほど一貫性やプライオリティは希薄になります。

そのくらいわかっていると人は言うかもしれませんが、実際は、提案にあたって色々調べてきたことをアピールしたくなるのも人情で、そんな企画書で溢れています。

しかし、それではこちらが言いたいことが相手に伝わるかというと難しいでしょう。

シンプルとは「言いたいことの絞り込み」と「平易な表現」

では、企画書がシンプルであるとはどういうことでしょうか？

それは、言いたいことが絞られていて、相手にわかりやすく表現されていることです。

例えば、頁数が少ない、頁ごとに見やすい、デザインが統一されているなど、見え方のシンプル化が一つですが、ここでは、表現の平易さを強調したいと思います。

図は課題の部分の書き方の一例ですが、非常に少ない字数で構成されていますね。さらに、本文の上に、「すなわち、商品開発の課題は」と添えています。

実はこれが大事なのです。

何故なら、企画書は提案後、独り歩きするからです。その時にプレゼンを受けない人でも、論の骨子や展開方法がシンプルでわかりやすいことが大事で、それを踏まえ、企画書を構成することが大事なのです。