独立系のコスメティックブランド「SHIRO」は、なぜ年平均49％も成長できているのか

質と量を追求し、世界へさらなる飛躍を目指す

〔株〕シロ 専務取締役・福永敬弘氏

　10周年を迎えたコスメティックブランド「shiro」が、7月3日（水）に東京都江東区でスペシャルイベントを開催し、9月20日（金）にブランド名を大文字の「SHIRO」に変更することや、新商品、国内外での出店計画などを発表した。2014年度から2019年度にかけて年平均成長率約49％という急成長を遂げている同ブランドの強さの秘密は、どこにあるのだろうか？

「SHIRO」を展開する〔株〕シロの専務取締役・福永敬弘氏は、成長の理由を、「プロダクトの量と質だ」と話す。

　質については、自然由来の良質な素材を生産農家から直接仕入れ、自社工場で丁寧に生産している。スペシャルイベントの会場では、北海道砂川市の工場から設備を持ち込み、「ラワンぶき化粧水」の製造工程が再現された。

イベント会場には、出席者が「ラワンぶき化粧水」の製造を体験するコーナーも。ラワンぶき（左）を刻んで煮込み、手で絞って、瓶に詰める

　ただ、自社の基準で質にこだわっているコスメブランドは数多くある。SHIROが他のブランドと大きく違うのは量だと、福永氏は言う。

「いくら質が良くても、新商品が次々に出せないと、売り場が華やかにならないし、発信するものもなくなって、お客様の心が動きません」（福永氏）

　SHIROは年間約200アイテムもの新商品を出し続け、店頭やECサイト上に常に新しい商品が並ぶ状態を作り、SNSなどでも発信し続けている。

　では、質にこだわりながら、それだけ多くの新商品を出し続けられるのは、なぜなのだろうか。

　それは、OEMメーカーとして、133もの他社ブランドの商品を作っていた経験があるからだと、福永氏は説明する。シロは、〔株〕ローレルとして1989年に砂川市で創業した当初は、他社ブランドのOEMを手がけていた。その後、2009年に、「自分たちが毎日使いたいものを作りたい」と、OEMをやめてオリジナルブランド「LAUREL」を立ち上げた（2015年に「shiro」にブランド名を変更）。

　現在のところ、SNSでの発信は他ブランドと同程度で、プロモーションを重点的に行なっているわけではないというが、発信するビジュアルについてはこだわっている。カメラマンやデザイナーを固定していないのだそうだ。

「毎回、ブランドについての説明をしなければならないので、効率は悪いかもしれませんが、常に進化していくために必要なことだと考えています」（福永氏）

　また、今回のイベントでは、現在2カ国に4店舗（ロンドン3店舗・ニューヨーク1店舗）ある海外店舗を、2025年までに11カ国22店舗にまで拡大することも発表された。

「これまで2年間、海外で店舗を運営してきた経験から、海外では日本のやり方がそのまま通用するわけではないと考えています。極端に言えば、プロダクトとチャネル戦略については、国ごとに変える必要があります。例えば、日本の水は軟水ですが、ロンドンでは硬水ですから、シャンプーの泡の立ち方が違う。そうしたことを踏まえて、その国に合った販売方法や出店戦略をゼロベースで検討しています」（福永氏）